Warum wir essen, was wir sehen

Werbung zu erkennen ist nur ein erster Schritt. Spannend wird die Frage, warum bestimmte Produkte besonders attraktiv oder glaubwürdig wirken. Bild: KI-generiert mit ChatGPT.

Hier ein auffälliger Schriftzug. Dort ein Produkt mit kräftigen Farben. Ein Snack, der in einem Video beiläufig auftaucht. Ein Getränk, das als besonders natürlich, sportlich oder modern inszeniert wird. Viele Entscheidungen rund um Lebensmittel entstehen nicht erst beim Lesen der Zutatenliste.

Kinder und Jugendliche bewegen sich täglich durch Umgebungen, in denen Produkte um Aufmerksamkeit konkurrieren – im Supermarkt, in sozialen Medien, auf Schulwegen und in digitalen Alltagsräumen. Dabei geht es längst nicht nur um klassische Werbung. Auch Verpackungen, Produktplatzierungen, Empfehlungen, Bilder und Gestaltung beeinflussen, welche Produkte wahrgenommen, interessant gefunden oder ausprobiert werden. Genau deshalb ist Lebensmittelwerbung heute nicht nur ein Thema der Ernährungsbildung, sondern auch der Medien- und Konsumkompetenz.

Werbung wird häufig als etwas verstanden, das Menschen zu einem Kauf überreden soll. Forschung zeichnet ein differenzierteres Bild. Eine systematische Übersichtsarbeit in JAMA Pediatrics, die Ergebnisse aus 96 Studien zusammenfasst, zeigt: Lebensmittelmarketing steht bei Kindern und Jugendlichen mit stärkeren Vorlieben für beworbene Produkte, mehr Kaufwünschen, veränderten Auswahlentscheidungen und Veränderungen im Essverhalten in Zusammenhang.

Das bedeutet nicht, dass Werbung allein entscheidet. Menschen essen nicht ausschließlich wegen einer Verpackung oder eines Videos.

Geschmack, Gewohnheiten, Verfügbarkeit, Preis, soziale Situationen und persönliche Vorlieben spielen ebenfalls eine Rolle. Aber Werbung beeinflusst häufig einen Schritt davor: Sie beeinflusst, welche Optionen überhaupt sichtbar werden und welche davon attraktiv erscheinen. Wer häufiger gesehen wird, wirkt vertrauter. Und Vertrautes wird oft positiver bewertet.

Lebensmittelverpackungen haben eine offensichtliche Funktion: Sie liefern Informationen.
Gleichzeitig transportieren sie Botschaften.
Farben erzeugen Erwartungen. Bilder vermitteln Frische oder Genuss. Begriffe wie „High Protein“, „natürlich“, „ohne Zuckerzusatz“ oder „extra Energie“ lösen Assoziationen aus – oft lange bevor Inhaltsstoffe betrachtet werden. Eine systematische Review in Frontiers in Nutrition zeigt, dass Verpackungselemente die Entscheidungen von Kindern beeinflussen können. Besonders konsistent zeigte sich dieser Zusammenhang bei Figuren, aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen und visuellen Reizen auf Verpackungen.
Das bedeutet nicht automatisch, dass Kennzeichnungen unwichtig sind. Es zeigt aber, dass Informationen selten neutral wahrgenommen werden.
Deshalb kann im Unterricht neben der Frage „Was steht auf der Verpackung?“ auch die Frage interessant sein:
Warum ist mir genau diese Verpackung zuerst aufgefallen?

Für viele Jugendliche beginnt die Begegnung mit Lebensmitteln heute nicht im Supermarkt.
Sie beginnt im Feed.
Rezepte, Challenges, Alltagseinblicke oder Empfehlungen wirken häufig spontan, persönlich und unterhaltsam. Gerade deshalb werden Produkte oft anders wahrgenommen als klassische Werbung.
Eine aktuelle Studie zu deutschsprachigen YouTube-Inhalten von Kinder- und Jugend-Influencern zeigt, dass Lebensmittel dort regelmäßig sichtbar sind – häufig inklusive Verpackungen, Markenbezügen und positiver Einordnung. Gleichzeitig wurden die Inhalte in der Untersuchung nicht als klassische Werbung gekennzeichnet.
Das macht die Einordnung schwierig. Denn Medienkompetenz bedeutet heute nicht nur, Werbung zu erkennen. Sie bedeutet auch zu verstehen, warum Werbung wirkt – selbst dann, wenn sie gar nicht wie Werbung aussieht.

Ernährungsbildung wird häufig mit Empfehlungen verbunden: gesund – ungesund, gut – schlecht, mehr – weniger. Gerade bei Jugendlichen kann ein anderer Zugang produktiver sein.

Nicht zuerst fragen: „Welches Produkt ist richtig?“
Sondern: „Wie ist meine Entscheidung entstanden?“

Welche Rolle spielen Farben? Welche Wirkung haben bekannte Gesichter? Wann wirkt eine Empfehlung glaubwürdig? Warum greifen Menschen häufig zu Produkten, die sie bereits kennen?
Solche Fragen verschieben den Fokus – weg von moralischer Bewertung, hin zu Reflexion.

Lebensmittelwerbung verschwindet nicht aus dem Alltag. Aber sie kann sichtbar gemacht werden. Eine einfache Unterrichtsidee besteht darin, Produkte, Verpackungen oder Werbeinhalte zunächst nur über den ersten Eindruck zu betrachten.
Welches Produkt wirkt gesund? Welches modern? Welches besonders attraktiv?
Erst danach werden Zutaten, Kennzeichnungen und Werbeaussagen verglichen. Oft entstehen genau an dieser Stelle spannende Diskussionen. Nicht, weil am Ende alle dieselbe Entscheidung treffen – sondern weil sichtbar wird, dass Entscheidungen selten nur aus Informationen entstehen.
Und ganz genau darin liegt ein wichtiger Teil von Medien-, Konsum- und Ernährungskompetenz.

Quellen
1. Boyland, E. et al. (2022). Association of Food and Nonalcoholic Beverage Marketing With Children and Adolescents’ Eating Behaviors and Health: A Systematic Review and Meta-analysis. JAMA Pediatrics. DOI-Link – Boyland et al. 2022
2. Arraztio-Cordoba, A. et al. (2022). The effect of food packaging elements on children’s food choices and intake: A systematic review. Frontiers in Nutrition. DOI-Link – Arraztio-Cordoba et al. 2022
3. Naderer, B. et al. (2024). Influencing children: food cues in YouTube content from child and youth influencers. BMC Public Health. DOI-Link – Naderer et al. 2024
4. World Health Organization (2022). Food marketing exposure and power and their associations with food-related attitudes, beliefs and behaviours: a narrative review. WHO-Bericht – Food marketing exposure and power